Milloin henkilökohtaisuudesta tuli kauppatavaraa?
Mitä uhraat yksityisyyden alttarilla?
Sosiaalinen media on aina palkinnut henkilökohtaisuudesta.
Kun aloitin sisällöntuotannon, henkilökohtaisuus tarkoitti usein omien kokemusten, ajatusten ja näkemysten jakamista. Tänään tuntuu siltä, että henkilökohtaisuus tarkoittaa yhä useammin pääsyä ihmisen yksityiselämään.
Mitä enemmän sisältö paljastaa, sitä enemmän se usein kiinnostaa. Parisuhteet kiinnostavat. Erot kiinnostavat. Hedelmällisyyshoidot kiinnostavat. Perheriidat kiinnostavat. Talousvaikeudet kiinnostavat. Mielenterveyden haasteet kiinnostavat.
Ja ennen kaikkea: ne keräävät katselukertoja.
Kun yksityisyydestä tuli pääomaa
Huomio on tämän työn valuuttaa. Henkilökohtainen sisältö voi kasvattaa sitoutumista, vahvistaa seuraajasuhdetta, kasvattaa yleisöä ja lopulta myös nostaa henkilöbrändin kaupallista arvoa. Mitä vahvemmin ihmiset kokevat tuntevansa sinut, sitä kiinnostavampi olet usein myös markkinoijille. Siksi henkilökohtaisuuteen liittyy nykyään myös taloudellinen kannustin.
Yksityisyydestä voi tulla pääomaa – jotain, jonka voi vaihtaa huomioon, seuraajiin, näkyvyyteen ja lopulta euroihin.
En kirjoita tätä ulkopuolisena tarkkailijana, vaan vaikuttajana ja markkinointiyrittäjänä, jonka työ perustuu näkyvyyteen. Tiedän hyvin, miltä tuntuu huomata, että henkilökohtainen sisältö saa enemmän huomiota kuin huolellisesti valmisteltu asiantuntijasisältö.
Ja tunnistan myös sen ristiriidan: järjestelmä palkitsee juuri siitä, että antaa itsestään enemmän.
Huomiotalous siirtää rajoja
Kilpailu huomiosta on kovempaa kuin koskaan. Vaikuttajat kilpailevat seuraajien ajasta. Mediat kilpailevat lukijoista. Yritykset kilpailevat näkyvyydestä. Kun panokset kasvavat, myös rajat alkavat hämärtyä.
Asia, joka vielä muutama vuosi sitten olisi tuntunut liian henkilökohtaiselta julkaistavaksi, voi tänään tuntua täysin normaalilta sisällöltä. Ja asia, joka tänään tuntuu rohkealta, saattaa muutaman vuoden päästä olla arkipäivää.
Samalla henkilökohtaisuudesta on tullut yksi tehokkaimmista henkilöbrändin rakentamisen keinoista. Henkilökohtaisuus rakentaa läheisyyttä. Läheisyys rakentaa luottamusta. Luottamus rakentaa henkilöbrändiä. Ja vahvalla henkilöbrändillä on kaupallista arvoa.
Se on kehityssuunta, joka rehellisesti sanottuna huolestuttaa. Ei siksi, että henkilökohtaisuus olisi väärin.
Päinvastoin. Monet tärkeät keskustelut ovat syntyneet juuri siksi, että ihmiset ovat uskaltaneet kertoa kokemuksistaan avoimesti. Mutta välillä mietin, olemmeko alkaneet sekoittaa aitouden ja rajattomuuden toisiinsa.
Kuinka paljon itsestään pitäisi antaa, jotta olisi kiinnostava, samaistuttava tai “aito”? Missä kohtaa henkilökohtaisuudesta tulee oletus – ja yksityisyydestä jotain, mitä joutuu melkein erikseen perustelemaan?
En halua ajatella, että vahvan henkilöbrändin rakentaminen vaatisi jatkuvasti syvemmälle omaan yksityiselämään menemistä. Että seuraava taso näkyvyydessä syntyy aina siitä, että kertoo jotain vielä henkilökohtaisempaa kuin viimeksi.
Ehkä rajan vetäminen ei siis ole vain sitä, mitä ei halua kertoa. Se on myös päätös siitä, millaista henkilöbrändiä haluaa rakentaa.
Kenen elämästä oikeastaan kerromme?
Eikä kyse ole aina vain omista rajoista. Kun kerromme parisuhteista, perheestä, eroista tai kriiseistä, kerromme usein samalla myös muiden ihmisten elämästä.
On hyvä muistaa, että kaikkea henkilökohtaista ei aina jaeta katselukertojen vuoksi. Jos elämässä tapahtuu jotain, joka vaikuttaa kaikkeen, voi tuntua jopa epäaidolta jatkaa julkisesti kuin mitään ei olisi tapahtunut.
Siksi tämä ei ole yksinkertainen kysymys siitä, pitäisikö henkilökohtaisia asioita jakaa vai ei. Ehkä olennaisempi kysymys on, millaista sisältökulttuuria rakennamme yhdessä.
Jokainen klikkaus, katselukerta ja jako kertoo siitä, mille annamme huomiota. Mediat päättävät, mistä tehdään otsikoita. Brändit, millaisen näkyvyyden kanssa ne haluavat tehdä yhteistyötä. Sisällöntuottajat, mitä he elämästään tekevät julkiseksi.
Missä henkilökohtaisuuden raja kulkee?
Yksikään näistä valinnoista ei yksin muuta sisältökulttuuria. Yhdessä ne kuitenkin määrittävät, millaisesta sisällöstä tulee kannattavaa – ja lopulta myös normaalia. Ja ehkä juuri siksi henkilökohtaisuudesta on niin vaikea puhua vain yksilön valintana. Kun huomiolla on rahallinen arvo, myös sillä on merkitystä, millaista sisältöä me kaikki päätämme palkita.
